El arte de saber si ganas o pierdes dinero con cada cliente o venta
Unit Economics explicado para humanos: el termómetro financiero de tu startup
Si alguna vez has tenido que explicar a tus padres por qué tu startup no es rentable todavía («¡pero es que estamos invirtiendo en crecimiento!»), probablemente necesites entender mejor el concepto de Unit Economics. No es solo una forma de justificar pérdidas, sino una herramienta crucial para saber si tu idea de negocio tiene futuro o estás construyendo un castillo de naipes.
Y es que muchas startups con crecimientos espectaculares acaban desplomándose porque nunca se molestaron en comprobar si su modelo de negocio funcionaba a nivel unitario. Sí, incluso esas que salían en todos los medios presumiendo de financiaciones millonarias.
¿Qué demonios es el Unit Economics?
El Unit Economics es, en cristiano, el análisis de si ganas o pierdes dinero con cada unidad de tu negocio. Esta «unidad» puede ser:
- Un cliente
- Un producto vendido
- Una transacción o servicio prestado
- Una suscripción mensual
Piénsalo como una lupa que analiza la rentabilidad individual: ¿cada vez que vendes algo o consigues un cliente nuevo, estás sumando o restando dinero a tu empresa? Si la respuesta es «restando», necesitas un cambio de estrategia urgente (o un milagro).
Las métricas que de verdad importan
CAC: Lo que te cuesta conseguir clientes
El Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es todo lo que gastas para que alguien compre tu producto. Y ojo, no solo hablamos de lo obvio como anuncios en Google o Instagram. Incluye:
- Inversión en marketing y publicidad
- Salarios del equipo de ventas y marketing
- Comisiones
- Costes de eventos o ferias
- Descuentos y promociones para captar usuarios
Para calcularlo: divide todos estos gastos entre el número de nuevos clientes conseguidos en ese periodo.
LTV: Lo que te aporta un cliente en toda su vida
El Lifetime Value (LTV) representa cuánto dinero te deja un cliente durante todo el tiempo que está contigo. Si tienes un negocio por suscripción como Spotify o Netflix, es fácil de entender: cuánto paga mensualmente multiplicado por cuántos meses permanece. En otros modelos puede ser más complejo, pero la idea es la misma.
El ratio LTV:CAC es revelador: si gastas 100€ en conseguir un cliente que solo te dejará 50€ de beneficio en toda su vida, estás en problemas. La regla general es que tu LTV debería ser al menos 3 veces tu CAC para tener un negocio saludable.
Margen de contribución: El beneficio por unidad vendida
Es lo que te queda después de restar todos los costes variables asociados a la venta. En palabras sencillas: si vendes una unidad de tu producto o servicio, ¿cuánto beneficio generas después de pagar los costes directamente relacionados con esa venta?
Por qué no puedes ignorar el Unit Economics (aunque quieras)
El Unit Economics te ayuda a:
- Tomar decisiones basadas en datos, no en corazonadas o en lo que haga la competencia
- Detectar problemas antes de que sea tarde – muchas startups españolas han quebrado por ignorar que perdían dinero con cada venta
- Priorizar recursos – ¿más marketing o mejorar el producto?
- Atraer inversores serios – que ahora miran con lupa estas métricas antes de soltar un euro
Ejemplos reales (y cercanos) de Unit Economics
El caso Glovo: la batalla por el beneficio por pedido
Glovo, la conocida app española de delivery, tuvo que trabajar duramente para mejorar su economía unitaria. En sus inicios, muchos de sus pedidos generaban pérdidas porque el coste del repartidor, las comisiones de pago y los gastos operativos superaban lo que cobraban por servicio. Solo cuando consiguieron aumentar el valor medio del pedido, optimizar rutas y densidad de entregas, y diversificar ingresos con publicidad, comenzaron a tener una economía unitaria positiva.
Cabify y la optimización de viajes
Cabify se enfrentó al reto de hacer rentable cada viaje en un mercado altamente competitivo. Analizando su Unit Economics, descubrieron que debían optimizar el tiempo de uso de cada vehículo y maximizar los ingresos por kilómetro. Esto les llevó a implementar estrategias como el uso corporativo en horas valle y servicios premium con mayor margen para mejorar la rentabilidad por viaje.
Cómo mejorar tu Unit Economics (sin magia negra)
Si tus números no salen, tienes varias palancas para mejorar:
Reducir el CAC
- Mejorar tus tasas de conversión
- Optimizar tus campañas publicitarias
- Potenciar canales orgánicos como SEO y contenido
- Implementar programas de referidos
Aumentar el LTV
- Mejorar la retención de clientes
- Aumentar la frecuencia de compra
- Implementar estrategias de cross-selling y up-selling
- Desarrollar un programa de fidelización efectivo
Incrementar el margen unitario
- Optimizar costes variables
- Aumentar precios (si tu valor percibido lo permite)
- Automatizar procesos para reducir costes operativos
- Negociar mejores condiciones con proveedores
Cuándo ignorar (parcialmente) el Unit Economics
Hay momentos en que sacrificar temporalmente tu Unit Economics puede ser estratégico, como cuando:
- Estás en fase muy temprana y necesitas validar el producto
- Buscas penetración rápida en un mercado con efectos de red importantes
- Quieres bloquear a competidores en un mercado emergente
Pero cuidado: esto solo funciona si tienes un plan claro para alcanzar una economía unitaria positiva eventualmente, y si tienes suficiente capital para aguantar hasta ese momento.
La verdad incómoda: sin Unit Economics positivo, no hay negocio
Por mucho que hablemos de escalabilidad, disrupción o modelos innovadores, al final del día una startup necesita generar más dinero del que gasta por cada unidad de negocio. Puede que tardes en llegar a ese punto, pero debe existir un camino claro hacia él.
En el ecosistema emprendedor español, cada vez vemos más inversores que prefieren startups con Unit Economics sólidos frente a crecimientos espectaculares pero insostenibles. La era de quemar caja sin mirar la rentabilidad unitaria parece haber terminado.
Así que ya sabes, antes de buscar escalabilidad, asegúrate de que lo que estás escalando no son pérdidas. Porque una startup con Unit Economics negativos es como un avión con una fuga de combustible: puede que despegue, pero no llegará muy lejos.