Imagen: © Startups Españolas

De problema a solución: cómo un matemático español creó un negocio millonario transformando el punto más débil del eCommerce

Returnly (🔄 returnly.com) ha conseguido lo que muchos consideraban imposible: transformar uno de los momentos más frustrantes del comercio electrónico —las devoluciones— en una oportunidad para generar más ventas y fidelizar clientes. Como alguien que ha sufrido la tortura de esperar semanas por un reembolso (mientras mi dinero quedaba atrapado en el limbo), reconozco que hay algo brillantemente simple en su propuesta: «¿Y si pudieras usar el dinero de tu devolución para comprar algo nuevo… antes incluso de devolver el producto original?»

La Gran Idea: Convertir devoluciones en oportunidades

Lo que me fascina de Returnly es cómo ha redefinido por completo un proceso que todos dábamos por sentado. Tradicionalmente, las devoluciones en eCommerce funcionaban así: compras algo, no te gusta, lo devuelves, esperas (a veces eternamente) a que el vendedor lo reciba, lo inspeccione y, finalmente, te reembolse el dinero. Un proceso tedioso que generaba frustración y, lo más importante para las tiendas, mataba la posibilidad de una nueva compra inmediata.

Returnly rompe esta cadena con una solución tan elegante que parece obvia una vez la ves funcionar: cuando un cliente inicia una devolución, la plataforma le otorga crédito instantáneo para comprar algo nuevo, incluso antes de que devuelva físicamente el producto original. Es como si alguien hubiera preguntado: «¿Y si confiamos en el cliente primero, en lugar de hacerle esperar?»

Para el consumidor, la experiencia es transformadora: recibe su dinero al instante y puede gastarlo en una nueva compra mientras todavía tiene el impulso de compra activo. Para la tienda online, lo que antes era un centro de costes y fricciones se convierte en un motor de ventas adicionales y satisfacción del cliente.

Returnly: La startup española que convirtió las devoluciones en una oportunidad de venta - De problema a solución: cómo un matemático español creó un negocio millonario transformando el punto más débil del eCommerce - Carousel Image
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La Historia Problema-Solución: Un punto de dolor universal

Cada vez que hablo con propietarios de tiendas online, surge el mismo lamento: «Las devoluciones me están matando». Y no es para menos. En el mundo del eCommerce, las tasas de devolución oscilan entre el 20% y el 30% en sectores como la moda, mucho más que en el comercio físico. Cada devolución significa costes logísticos, administrativos, posibles fraudes, y lo peor: clientes frustrados que probablemente no volverán.

Eduardo Vilar, fundador de Returnly, identificó este problema mientras trabajaba en el sector del comercio electrónico. Lo que me resulta particularmente interesante es que Vilar no intentó minimizar las devoluciones (una batalla casi imposible), sino que se planteó una pregunta diferente: «¿Cómo podemos hacer que las devoluciones sean una experiencia positiva tanto para el cliente como para el comercio?»

La respuesta fue crear un sistema que analiza en tiempo real el comportamiento previo del cliente, el valor del pedido y otros factores para ofrecer un reembolso instantáneo que puede usarse inmediatamente en la misma tienda. Es una solución que ataca varios problemas simultáneamente:

  • Elimina la espera del reembolso (el mayor punto de frustración)
  • Mantiene el dinero dentro del ecosistema de la tienda
  • Incentiva una nueva compra en el momento de máximo interés
  • Convierte un momento negativo en una experiencia positiva

Lo que me parece brillante es que esta solución requería un cambio de mentalidad radical: pasar de ver al cliente que devuelve como un «problema» a verlo como una «oportunidad». Según datos de la propia compañía, el 70% de los consumidores que reciben crédito instantáneo acaban comprando algo nuevo, y con un valor medio superior al pedido original.

Detrás de la Innovación: El matemático que vio números donde otros veían problemas

Eduardo Vilar no es el típico fundador de startup. Matemático de formación por la Universidad Complutense de Madrid, Vilar aplicó su conocimiento en cálculo de probabilidades y gestión del riesgo financiero a un problema que la mayoría veía desde una perspectiva puramente logística.

Antes de Returnly, Vilar ya había navegado el complejo mundo de las startups con TicBeat, una plataforma de contenidos tecnológicos que acabó siendo adquirida por el gigante editorial alemán Axel Springer. Esta experiencia previa le dio no solo conocimiento del ecosistema emprendedor, sino también una visión clara de cómo escalar un negocio tecnológico.

Lo que encuentro particularmente ingenioso es cómo Vilar construyó Returnly con un pie en Silicon Valley y otro en España. Con su sede principal en San Francisco pero manteniendo un fuerte componente de desarrollo tecnológico en Madrid, la empresa ha sabido aprovechar lo mejor de ambos mundos: el acceso a capital e influencia del ecosistema americano, y el talento tecnológico español, generalmente más asequible y con gran preparación.

Esta estructura «híbrida» no solo ha permitido a Returnly operar con mayor eficiencia en costes, sino también posicionarse como un puente entre mercados, ofreciendo atención personalizada en español para el mercado hispano, algo que sus competidores americanos no priorizan.

Modelo de Negocio Inteligente: Ganar cuando todos ganan

Si hay algo que admiro en los modelos de negocio es cuando consiguen alinear los intereses de todas las partes. Returnly ha creado precisamente ese tipo de modelo, donde cada transacción beneficia simultáneamente a tres actores:

El comercio electrónico

Las tiendas online pagan a Returnly mediante dos vías principales: una suscripción mensual por el uso de la plataforma SaaS (cuyo precio varía según el volumen de devoluciones) y una comisión por cada operación gestionada. A cambio, obtienen:

  • Mayor tasa de conversión post-devolución (más del 70% de clientes compran de nuevo)
  • Reducción de costes operativos al automatizar todo el proceso
  • Aumento de la satisfacción del cliente, traducida en mejor reputación
  • Datos valiosos sobre patrones de devolución que permiten mejorar productos y descripciones

El cliente final

Los consumidores reciben gratuitamente un servicio que elimina su mayor frustración: la espera del reembolso. El proceso es tan fluido que muchos ni siquiera perciben que están usando una plataforma externa a la tienda.

Returnly

La empresa genera ingresos tanto por las suscripciones como por las comisiones, pero lo verdaderamente inteligente es cómo ha incorporado elementos de fintech a su modelo. Al ofrecer reembolsos instantáneos, Returnly asume cierto riesgo financiero (¿qué pasa si el cliente nunca devuelve el producto original?). Para gestionar este riesgo, ha desarrollado algoritmos propios que evalúan en milisegundos la fiabilidad del cliente, su historial y otros factores.

Me resulta fascinante cómo esta capacidad de análisis de riesgo se ha convertido en una ventaja competitiva difícil de replicar. No es solo una plataforma de logística inversa; es un sofisticado sistema de análisis crediticio en tiempo real aplicado al ámbito de las devoluciones.

Ventaja Competitiva: La batalla por el control de las devoluciones

El espacio de gestión de devoluciones se ha vuelto sorprendentemente competitivo en los últimos años, con varios jugadores atacando el problema desde ángulos distintos. Cuando analizo el panorama competitivo, veo tres enfoques principales:

El enfoque logístico (Happy Returns)

Happy Returns, adquirida por PayPal, ha apostado por crear una red física de puntos de devolución (más de 5.000 en EE.UU.) donde los clientes pueden llevar sus productos sin necesidad de empaquetado. Su foco está en simplificar la logística inversa, especialmente para marcas que no tienen presencia física.

El enfoque de experiencia post-compra (Narvar)

Narvar aborda las devoluciones como parte de una plataforma más amplia de experiencia post-compra, que incluye seguimiento de envíos, comunicaciones personalizadas y gestión de incidencias. Su enfoque es más holístico, pero quizás menos especializado en convertir devoluciones en nuevas ventas.

El enfoque fintech (Reveni y Returnly)

Tanto Reveni (otro player español) como Returnly abordan el problema desde una perspectiva financiera, centrándose en el reembolso instantáneo. Sin embargo, lo que me parece que distingue a Returnly es su mayor madurez tecnológica y su capacidad para integrarse fluidamente con las principales plataformas de eCommerce (Shopify, WooCommerce, Prestashop, etc.).

La ventaja diferencial de Returnly, desde mi perspectiva, radica en tres pilares:

  • Su algoritmo predictivo: Capaz de sugerir productos alternativos durante el proceso de devolución, aumentando la probabilidad de una nueva compra.
  • Su facilidad de integración: Un comercio online puede implementar Returnly en cuestión de días, no semanas.
  • Su enfoque en mercados hispanohablantes: Mientras los competidores americanos priorizan su mercado local, Returnly ha cultivado una presencia fuerte en España y Latinoamérica.

Esta combinación ha permitido a Returnly liderar la digitalización de la gestión de devoluciones en el mercado ibérico, mientras compite efectivamente en el mercado global.

Crecimiento e Impacto: De startup española a adquisición millonaria

La trayectoria de Returnly ilustra perfectamente cómo una startup con raíces españolas puede alcanzar relevancia global. Desde su fundación, la empresa ha procesado devoluciones por valor de más de 1.000 millones de dólares, una cifra que demuestra tanto el tamaño del problema que resuelve como su penetración en el mercado.

En términos de financiación, Returnly siguió una trayectoria clásica de startup tecnológica, asegurando primero una ronda seed, luego una Serie A de 8 millones de dólares, y finalmente una Serie B de 19 millones. Esta capacidad para atraer capital riesgo, especialmente en un sector tan específico, habla de la solidez de su propuesta y su potencial de crecimiento.

Pero el verdadero espaldarazo a su modelo llegó en 2021, cuando Affirm, la compañía de pagos aplazados liderada por Max Levchin (cofundador de PayPal), adquirió Returnly por la impresionante cifra de 300 millones de dólares. Esta adquisición no solo proporcionó un notable retorno a sus inversores, sino que validó su enfoque de convertir las devoluciones en un elemento estratégico del comercio electrónico.

Lo que me parece especialmente significativo de esta adquisición es cómo encaja en una tendencia más amplia: la convergencia entre eCommerce, logística y servicios financieros. Affirm vio en Returnly no solo una herramienta de gestión de devoluciones, sino una pieza complementaria a su estrategia de financiación de compras online.

Para el ecosistema emprendedor español, el éxito de Returnly representa un caso de estudio: una startup que supo combinar talento local con visión global, atacando un problema universal con una solución escalable y diferenciada.

Reflexiones Finales: El futuro del comercio fluido

Returnly me hace pensar en cómo estamos redefiniendo conceptos fundamentales del comercio. La idea de que una venta termina cuando el cliente paga está quedando obsoleta. El comercio moderno es circular, no lineal, y las devoluciones son simplemente parte de ese ciclo, no su final.

Lo que veo en el horizonte para empresas como Returnly es una integración cada vez más profunda entre la experiencia de compra y la de devolución. Imagino un futuro cercano donde las tiendas online diseñen sus catálogos y experiencias de usuario contemplando la devolución como parte inherente del proceso, no como una excepción.

También me pregunto si este modelo podría extenderse más allá del eCommerce tradicional. ¿Podríamos ver soluciones similares en sectores como servicios digitales, suscripciones o incluso bienes de segunda mano? La capacidad de evaluar riesgo en tiempo real y ofrecer soluciones financieras instantáneas tiene aplicaciones potenciales en muchos ámbitos.

Y no puedo evitar reflexionar sobre cómo Returnly ilustra una tendencia más amplia: las mejores innovaciones a menudo no consisten en eliminar los problemas, sino en transformarlos en oportunidades. Las devoluciones seguirán existiendo mientras exista el comercio electrónico, pero gracias a empresas como Returnly, han pasado de ser un dolor de cabeza a una herramienta estratégica.

Quizás esa sea la lección más valiosa del caso Returnly: a veces, la verdadera innovación no está en resolver un problema, sino en cambiar por completo nuestra perspectiva sobre él.